Grupo de Consultoria de Boston.

As iniciais BCG significam ‘Boston Consulting Group’ e tem por finalidade enquadrar um produto para uma análise de o quanto ele está rendendo no mercado. Tabelado numa matriz (linhas e colunas) o produto é qualificado entre 4 níveis de participação, aceitação, investimento, retorno comparados em dois eixos de “Market share e investment”.

Matriz BCG - Análise de portifólio (Foto: Reprodução/ Internet)
Matriz BCG – Análise de portifólio (Foto: Reprodução/ Internet)

O primeiro passo é determinar que produtos iremos analisar na matriz. Nada é mais fácil do que entender sua aplicação. Por quê ela é utilizada em análise de portifólio? Porque ela é responsável por definir se um produto está ou bem direcionado no mercado. E o portifólio é justamente a lista de ‘produtos’ de uma empresa, o oferecimento ao público.

A matriz tem diversos nomes e símbolos representativos para qualificar um produto dado sua participação no mercado (Market Share) quanto ao investimento aplicado. Vamos entender as classificações antes de partirmos para a escolha do produto.

  • Produto desconhecido (Símbolo geral: Ponto de interrogação);
  • Produto estrela (Símbolo geral: Estrela);
  • Produto vira-lata (Símbolo geral: Cachorro);
  • Produto vaca-leiteira (Símbolo geral: Vaca).

Quando um produto é desenvolvido e e lançado, ele é qualificado em “Produto desconhecido”. Isso porque a empresa ainda não possui qualquer reação do público sobre ele. Se é positivo ou negativo. Se foi bem aceito. Se há grupos pertencentes ao produto (Comunidades). Se há identificação. Se houve rejeição. O produto geralmente neste quesito tem um market share baixo e um investimento alto.

Para os familiarizados com o CVP (Ciclo de vida do produto), esta fase é a de lançamento do produto (introdução). Quando para torna-lo público e rentável, são investidos anúncios, merchadising, experimentação, divulgação, interação e outros métodos de ‘contato-público-produto’.

Se o produto é aceito, diga-se de passagem, que ele gere uma boa receita. Então ele se tornou conhecido e obviamente consumido. Quando a empresa percebe e identifica que o produto criou uma identidade no mercado, independente se isso o fará criar outras identidades entre os usuários do mesmo, o produto se torna estrela.

Um produto em crescimento (no CVP), onde o market share e o investimento são altos. Agora o produto está retornando algum valor.  Para deixa-lo atraente e interessante, a empresa investe para que ele possa se tornar, possivelmente, numa vaca leiteira da empresa. Se ela obtiver sucesso, o produto ocupa o estado de maturidade (no CVP) e é chamado de vaca-leiteira. Isso é, possui um domínio garantido do market share e o investimento pode ser o mínimo.

Mas se deu ruim, azar não existe no mercado, apenas uma estratégia bem sucedida é capaz de garantir que um produto tenha a oportunidade de ser conhecido, ele pode virar um vira-la (declínio no CVP) e ser esquecido como uma variedade de produtos sofrem.

Havaianas todo mundo usa (CASE).

Vamos usar o produto Havaianas. O slogan atual é “Todo mundo usa”. No passado era – “Todo mundo arrebenta e joga fora”. Brincadeiras á parte, mas o chinelo nos anos 70 tem o mesmo material do chinelo atual. Não é durável, não tem garantia de quanto tempo de uso, pode arrebentar só no transporte após a compra.

Havaianas linha Summer (Foto: Reprodução/ Internet)
Havaianas linha Summer (Foto: Reprodução/ Internet)

Veremos o BCG antes e agora.

BCG (Havaianas – antes).

  • Desconhecido: Chinelo de material prático, linha única e variedade limitada;
  • Estrela: Chinelo era comprado, mas não havia muita visibilidade. Apesar da procura, o chinelo não era uma “Brastemp” dos anos anteriores. Apenas um chinelo de dedo que não tinha um quê.
  • Declínio: O chinelo não alcançou a vaca leiteira. Mas teve um valor de vendas considerável, e eram utilizados celebridades para anunciar o chinelo. Chico Anysio, o mais conhecido de todos fez a chamada.

O que mudou? Na fase de declínio, no CVP, as empresas podem lamentar a morte do produto ou resolver repagina-lo. As Havaianas no passado eram vendidas em caixas de sapato, jogadas aos montes por todo o setor de calçados, e eram encontrados em brechós e lojas de categorias D do Brasil.

Quando há um investimento no ponto de declínio, é considerado um re-lançamento de produto ou lançamento de um novo produto baseado (com base no antigo). Neste caso, o método utilizado foi “reposicionar” aquele chinelo borrachudo numa “sandália moderna” que todo mundo usa.

Com o andar jovial, com o andar de toda época, a estratégia foi de lançar “HAVAIANAS” e não um chinelo de do que todo mundo compra. Há chinelos valendo 100 reais quando os antigos valiam apenas 5 reais. Chinelos temáticos com bordas do laço da Copa, carnaval, dia festivo costuma custar 22 reais. Chinelos com cores variadas, e mesmo lançamentos únicos (edição limitadas) chegam a custar 120 reais.

A ideia foi de “tornar” a havaiana um produto CULT, TOP e MODISTA. Quando o chinelo sofreu este reverse, ele simplesmente fez o seguinte, ele foi do declínio (Vira-lata) para o desconhecido (estrela) – Que chinelo é este que todo mundo usa? – para a vaca leiteira (maturidade). Não há necessidade de um Rodrigo Santoro vestir o chinelo e desfilar pela orla de Copacabana para fazer milhares de unidades.

Comprar chinelo? Só Havaianas, por quê? Todo mundo usa.

Artigos para estender o conhecimento.

 

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