O mercado tem se tornado um ambiente específico. Oferecendo produtos (serviços e bens) dentro de parâmetros (critérios) particulares, promovendo para a marca um valor mais afetivo, no entanto enfrentando uma resistência de negócios para certos países, que adotam o marketing de massa sem mesmo nem pensar no breve futuro. Um ensaio sobre o Brasil, no fenômeno chamado Cauda Longa (The Long Tail – Chris Anderson) por interpretação Rafael Junqueira.

Da Redação.

O foco de lucros não são mais os blockbuster. Empresa, o mercado, mudou. (Imagem: Reprodução)
O foco de lucros não são mais os blockbuster. Empresa, o mercado, mudou. (Imagem: Reprodução)

A chamada gritante do artigo é “Empresa, o mercado, mudou“, é porque ele mudou. O Brasil repete as ações e estratégias de marketing do mercado estrangeiro, adotando modelos, que não condizem com sua realidade, todos os dias. Não parece ser uma estratégia, que não deu certo? A resistência do Brasil confunde-se com a resiliência do bordão “Sou brasileiro, e não desisto nunca“. Merece um destaque, á nova popular forma de lidar com os problemas, o jeitinho brasileiro pode não dar mais certo daqui em diante.

O mercado estrangeiro vê o brasileiro como um ‘We tBack‘ (Costas suadas), uma mula, leva tudo nas costas e aguenta pressão até o último momento. Essa cultura nos põe em sérios apuros. Nós somos vistos como sendo formiguinhas que apesar de aguentamos 70 vezes nosso peso, também não pensamos em outra forma ‘individual‘ de pensar, somente através do ‘coletivo‘ é que tomamos nossa decisão. Os termos grifados somam-se á nossa forma de tocar a vida. Ninguém pensa no futuro, o autor Spencer Johnson, segundo sua obra magnífica ‘Quem mexeu no meu queijo?’ (Who moved my cheese?) ilustra a necessidade de pensar ao longo prazo.

Existem nos estudos de marketing, a matriz cartesiana que diz – “Vendas e estratégia á longo prazo é papel do marketing, vendas e estratégia a curto prazo é papel do vendedor”. Estamos pensando eternamente em vender, e não pensar como as vendas poderiam ser mais significativas. Essa interpretação pode soar arrogante, já que o vendedor pode ser visto como uma ‘marionete‘ do marketing. Supere essa interpretação, ao que vou dizer, vendedor assume que sabe sobre o produto, evidentemente que ele aplica o marketing no dia-a-dia (Storytelling, promoção de valor, propaganda institucional e etc).

Mas o marketing de longo prazo é o essencial, o vendedor não pensa, ou não pensa de forma geral – “quando eu vender esse produto, daqui á 10 anos, estarei fazendo o legado da versão 2.0”. Não é assim que se pensa normalmente. E temos um problema em mãos, porque se não pensa na frente, e esse é o papel do marketing clássico, referido aos gestores, e não aos vendedores, papel que se destaca por possuir um ambiente específico para isso, fica impossível de visualizar um mercado segmentado.

O mercado segmentado é pensar que o seu público, pode ser separado, num indivíduo. Se virmos as lojas em geral, veremos, que eles importam produtos que são vencedores de bilheteria, as críticas falaram bem, aparecem em cartazes, são chamadas de cinema, são citados em milhões de lugares, antes de mesmo ser lançado, sair da fábrica. Eles são os chamados produtos Blockbusters ou Hits (termo utilizado para descrever os produtos de massa pelo livro Cauda Longa), e que nos ajuda a criar este parentesco de características.

O tempo de vida, hão de concordar, diminuiu em metade do tempo. Hits são obras primas, são obras que imitam a filosofia de Walt Disney, uma vez e o melhor. E isso significa que o valor, o legado, a missão, visão, políticas deverão ser absolutamente fortes para atingir o público. No tempo de Walt Disney, fazer uma produção, era uma obra. Por quê? Tempos diferentes, era novo lançar uma animação em desenho como a Branca de Neve, e em 1951? Era fantástico. Atualmente uma criancinha cria isso em casa. Não é mais hit, virou ideia das mãos populares, virou massa.

Hoje em dia, o hit vira massa instantaneamente. Com tantos apetrechos, recursos e formas, que o que era exclusivo da empresa, virou massificado pelo consumidor. E ao pensar nesta tendência, anos antes de acontecer, mercados que vemos como tutores, Estados Unidos, visa a autonomia dos espaços para promover o mercado segmentado. Por outras vias, num pensamento mais elaborado, criar um ambiente que permita auto solução e interação ao consumidor, é gerar um serviço segmentado, independência é um dos valores mais fortes da nossa sociedade.

Vimos que os produtos como Celulares, computadores, estações de games, e até profissões, permitem uma alta autonomia. A filosofia da estratégia é promover alta produção, por parte do profissional e do cliente, a alta compra. O fluxo de compras de um mercado segmentado é contínuo. Na verdade, ele vive de muitos fenômenos que o permeiam, mas não existem no mercado de massa. O viral faz um produto não hit, ser mais que um hit. No mercado de massa, o hit ganhava timbre nos primeiros dias de vida, mas não aumentava mais que isso, o autor dele teria que criar um segundo hit para aumentar a significância.

E mais uma vez, reparamos, que o Brasil tenta criar um mercado á base da naturalidade, ou seja, sem iniciativa, ele espera o mercado ganhar forma, entrar ou quem sabe, se definir. Se não acontecer, o mercado nacional nem se dá o trabalho de moldar a massa.

Atualmente produtos de massa viram hit, e ganham popularidade ao passar do tempo. Pode ser esquecido, mas terá construído um legado, significante ou não, maior e mais rápido que um considerado hit. É impressionante? Talvez seja, para os desacostumados com este comportamento, o marketing americano, o ensinado nas pós-graduações brasileiras, nos remete que lá o progresso foi possível, porque eles aliavam “vendas com marketing” (gerando o conceito trade-marketing) e promoviam a iniciativa de criar de propósito estes nichos.

E separaram os setores de atuação de um departamento de marketing, criando assim as oportunidades. No Brasil as oportunidades nascem através de processos manuais e por interesse temporal, ou seja, não identificamos uma oportunidade no ambiente, o ambiente moldado por um investidor, gera a oportunidade. E isso porque o marketing do Brasil fica dependendo da bola chegar no pé, e isso é bastante precário.

Marketing de nicho acomete os produtos com lucros contínuos, portanto a vida útil se estende, oferece margens consideráveis, sofrem progressos para cima e para baixo,  criando sua popularidade ou repulsa, evolui com o tempo, gera valor e mais, geralmente são produtos independentes de uma instituição, o que torna o fluxo mão dupla (Pessoa física e jurídica produzem). A troca do capitalismo tornou-se a troca do mercado popular. A barganha é dos dois lados, novamente.

Mas isso acontece nos outros países, no Brasil, o mercado de segmentação é ainda um traço de giz nas escolas de negócios e teóricos do país. Ainda vivemos o mercado de massa, que prioriza o hit, abastece a cultura local com um mercado característico dos americanos, mas que não corresponde a altura, não temos suas vidas e cultura para sustentar tal modelo, acabamos por ter um país que deseja o mercado segmentado, adota modelos inacessíveis ao nosso estilo de vida, e querem resultados para ontem, quando ainda as empresas usamo um X86 ao invés de um Utrabook.

O progresso persiste, estamos iniciando este pensamento, e como aplica-los nas empresas? O Brasil precisa de antemão, impedir que profissionais que detém esse conhecimento do mercado de nichos, migrem para os outros países. Pela arte da guerra de Sun Tzu, ao último capítulo – “Da arte de semear discórdia”, ilustra bem o exército análogo á uma nação, que o investimento e moralidade dos soldados sejam altamente qualificados e mantidos, para que estes não sejam parceiros do seu inimigo, há milhares de anos, este exímio general e filósofo, descreve o que nossa história nos apresenta atualmente.

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