O que é CRM? Você sabe?

CRM é o acrônimo para Customer Relationship Management que traduzido significa Gerenciamento de relacionamento com o cliente. E tem por finalidade desenvolver um database marketing voltado para ações de fidelização. Ou seja, o estreitamento da empresa (marca) com o público (cliente). A vantagem é garantir valor de marca (Integridade, Identidade e Imagem) sem negligenciar com as possíveis oportunidades e inesperadas ameaças.

Diagramando os ciclos do CRM (Imagem: Reprodução)
Diagramando os ciclos do CRM (Imagem: Reprodução)

O investimento para implementar um sistema de CRM sempre levantará custos de alguma espécie. Mesmo que o programa seja gratuito, sempre haverá um resultado a ser mensurado. As análises que se devem considerar com um sistema de informação como esse, são, tempo, recursos, target (alvo), players (concorrência), matriz SWOT e matriz de ANSOFF (Produto x Mercado), entre outros, esses são os mais importantes.

CRM não tem utilidade se a empresa apenas quer um cadastro. Se quer investir em suítes com SAP ou ERP, é necessário que sua empresa tenha pelo menos um departamento de marketing amadurecido e consciente da sua posição no mercado, e o mesmo referente á empresa. A incidência maior de mal planejamento no uso, ocorre em pequenas empresas, muitas inclusive pertencentes á rede de franquias em variados segmentos (beleza, entretenimento, alimentício e etc).

Alguns programas de CRM simples são capazes de oferecer uma enorme memória com recursos como histórico de pagamento, compras, datas, formas de pagamentos, se o cliente paga em dia, se é cliente estrela ou avulso. O CRM é uma automação para o planejamento estratégico de uma empresa. Também conhecido por alguns poucos, como database marketing ou Big Data. Atualmente no Brasil, o termo é apenas teórico e pouco utilizado em sua performance completa.

A realidade do Big Data fora do país  possui longa data. Embora apenas na Copa de 2014, após a vitória da Alemanha contra o Brasil, o termo parece ter ganho popularidade, a presença de multinacionais no país, já carrega há mais de 7 anos como Big Data ao invés de CRM. Mas voltado no estudo de bacharelados da ciência computacional (que conhecem o Big Data como datawarehouse ou Banco de dados multidimensionais), o recurso é utilizado pelo marketing e administração durante boa parte do século 20, de uma forma rudimentar.

Empresas que investem em CRMs caros, investem em fidelização pesada. Oferecem aproximação e benefícios aos seus clientes, sempre objetivando a propaganda institucional. Quando citei que a matriz SWOT e ANSOFF são as mais beneficiadas com um sistema desses, estamos falando prioritariamente de OPORTUNIDADES (GAP) de mercado e VALORIZAÇÃO E POSICIONAMENTO de produto. O real motivo de trazer o cliente para as áreas mais ‘afetivas’ da empresa, é de tornar o produto unicamente ‘adorado’.

O Marketing vê o CRM como um sistema de informação relacional, onde cada dado se transforma num cenário em que a empresa, produto e cliente interagem. Cada resultado analisado é uma possível campanha. Pense da seguinte forma, sua empresa, possui um CRM que cadastra todos os seus clientes. Preenchendo campos como – Frequência de compra | Tipo de pagamento | Calendário das compras | Tipo de Cliente | Classe | Renda | Idade | Região.

Se os clientes que mais compram em sua empresa são moradores da Zona Sul, e possuem uma renda mensal de 6.000 reais, e geralmente compram com cartão de crédito preferindo uma média de 6 prestações sem juros e o comportamento de compra aponta que elas acontecem em datas festivas. Qual é a primeira coisa que o Marketing vai pensar em fazer? Investir pesado em datas comemorativas com produtos (UP SELLING) oferecendo complementos (Cross Selling) oferecendo um dia “festivo na empresa”.

Diga-se de passagem que os pacotes “Dia da noiva” e “Dia do noivo” oferecido em empresas é um ‘prolongamento de experiência’ para que o cliente lembre-se da marca, inclusive, para eventos que não envolvam casamento. É uma venda casada para os termos mais populares, e sem trocadilhos para este exemplo.

Vantagem.

  • Campanhas e ações de marketing em Trade Marketing eficientes (PDV, Ilhas de promoção, disposição na loja)
  • Identificação de tendências (Trends)
  • Identificação de nichos (Células, tribos sociais, grupos de consumidores – Long Tail)
  • Gestão eficiente de clientes (CRM sólidos)
  • Criação eficiente de pipeline de vendas (Carteira de clientes)

Desvantagem. (Quando usado apenas para cadastro)

  • Custo em tempo, recursos, pessoal, processos e burocracia.
  • Desvio de atenção para setores essenciais da empresa.
  • Custo de contratação

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