Erro: Fluxo positivo não significa lucro.

Existem diversos axiomas no mercado que nos levam na direção de que o fluxo de caixa quando se demonstra dinâmico, não necessariamente significa lucro, o que nos pega de surpresa na tentativa de entender o que significa então. Quando pensamos em negócios, pensamos em cenários e fatos, pensamos em prazos maiores que um ano, pensamos em marketing.

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Há um engano, o fluxo de uma loja, de uma rede ou de um negócio quando se demonstra de forma dinâmica e positiva, é uma reação devido ás varias ações cumpridas tanto pela empresa como pelo cliente, de forma direta ou indireta. Por exemplo, uma boa publicidade, um bom atendimento, um excelente posicionamento para o cliente, valorização da marca.

Mas quando o fluxo é baseado em apenas ‘estatística’, contabilização n+1, e desta observação é concluída que os negócios vão bem. Estamos pisando ovos. Negócios podiam ser considerados matemática exata nos anos 80. Depois que alguns economistas descobriram que a política financeira é baseada especificamente no comportamento do ser humano, e que ele não é nada previsível, o lucro tornou-se um fator volátil.

Não é considerado lucro o que o seu caixa ganha de montante sem pensar como é que isso foi acontecer. A declaração dada, por exemplo, pelo presidente da Sony em consequência do lucro atingido pelas vendas do Playstation 4, deixam margens preocupantes, o mesmo afirmou que não sabia como isso aconteceu. O descontrole do seu cenário nos prova, pelo menos, que lançar o PS4 agora foi um erro.

Tratar também que o lucro é uma venda eficaz, não é exatamente uma boa estratégia. Nada é boa estratégia se não for planejada. Se o lucro foi imprevisto, ou pelo menos, não mapeada inicialmente, é hora de entender porque ele aconteceu. Não se pode viver de sorte no mercado. Especialmente com mercados que são nicho. Ainda atualmente estamos vivendo um BOOM de produtos de massa, o que praticamente engana os comerciantes sobre o que fato é ou não é lucrativo.

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Os produtos específicos e de conveniência são na verdade uma arapuca. De um lado temos que ter muita informação e direcionada, e do outro, sabemos que o consumo acontecerá por empirismo. O mercado nacional mesmo com presença cada vez mais visível dos mercados de nicho, específicos ou segmentados, ainda se comportam com a teoria do mercado de massa, só que sem ‘indicadores’.

Existe uma estratégia básica e simples nos supermercados, quando um grupo de cliente compra um produto, o marketing pensa como é que poderia trabalhar a posição, embalagem e preço deste produto numa próxima situação. São criadas ilhas, corredores, promoções e experimentos (Marketing live, PDV, trade marketing sell-in) para atingir aquele grupo.

Mas quando visitamos alguns estabelecimentos percebemos que o indicador de lucro deles é baseado sobre o quanto de ‘verdinhas’ são contadas no caixa. A reação á isso posterior é que este artigo quer tratar. Em tempos de vacas gordas, não há problema em contar verdinhas, mas em tempos de vacas magras, e o Brasil vive pulando por esta estrada volta e meia, ter informação e estratégia, e entender como é que o seu negócio é visto, faz uma diferença incrível.

Vivemos uma outra época, os clientes não querem ‘produtos’, querem soluções. Mas optam por personalização. Na prioridade o primeiro normalmente ganha. Os produtos são ‘agentes’ que solucionam problemas. Sejam eles operacionais, afetivos, desnecessários ou mesmo temporários. Quando uma pessoa bebe água, ela supri a necessidade da sede. Quando compra um telefone celular, podemos posiciona-la em grupos de ostentação, estilo, necessidade profissional, necessidade pessoal, colecionador, são inúmeras possibilidades.

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Quando surge a vaca magra, as empresas que valorizam o quanto de verdinhas há no caixa, e assim formavam seu quadro positivo do mês, passam por um tempo de austeridade mais grave que as demais que pensarem estrategicamente. Podemos pensar como é que um vendedor de sorvete ganha a vida no inverno? Ele com certeza não vende apenas sorvete, mas só se conhece-se seu negócio.

A crise não é próxima da falência, apenas podemos entender que crise não significa também pouca clientela, significa que você vai gastar todo pé de meia que conseguiu nos tempos de lucro, para conseguir manter a empresa intacta. Em resumo, a empresa não teve lucro em momento algum. Marketing atualmente esta mais voltada para o relacionamento da empresa com o cliente, do que com o produto e lucro.

Quando um cliente, uma pessoa, se identifica com uma marca, ela dará o seu jeito, mas continuará a com a marca. Se achar que não vale a pena, não importa o quão ela oferece gratuidade, não fará diferença, o poder do Free não salvará coisa alguma. Esta empatia não é conseguida se você deixa claro que o mais importante na relação é o dinheiro, e não o cliente.

É só pensar que o marketing é um ‘conselheiro’ de casais. A responsabilidade é 50% para cada lado. E cada um precisa fazer sua parte. Não adianta querer que a emoção da união seja mais forte que o outro. Logo se a empresa preza o produto, lucro e posição no mercado, ela vai conseguir uma longa lista divórcios, e terá que fazer os 100% dessa relação para conseguir lucrar.

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Concluindo, existem muitos paradigmas para desconstruir e pensar como é que podemos determinar indicadores e com isso planejar ações capazes de aproximar ou elevar o lucro da empresa. Antes de pensar em produto, pensar em fluxo de caixa, pense como é que o cliente enxerga o seu negócio para ele. Se for um bom partido, e houver divisão de tarefas, e valorização do público e da marca, clareza e objetividade, o lucro é apenas uma parte do conjunto e virá naturalmente.

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