A comunicação se sustenta com uma base objetiva, que é de transmitir afinal, uma mensagem entre dois pontos conhecidos. O emissor e o receptor. Fazendo uso de meio (mídia) e de uma ferramenta (instrumento de comunicação). O ‘problema’ é como essa mensagem será captada pelo receptor?

Conteúdo desse artigo, você vai ficar sabendo de:

  • Objetivo da Comunicação de Marketing e Publicitária
  • Interpretação do público e da marca
  • Entendimento do papel do Marketing na criação da mensagem
  • Análise do comportamento do consumidor atual e antigo

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Atualmente, e por assim dizer, desde da antiguidade, a comunicação ‘sofre’ com a interpretação. Ou melhor, depende da interpretação. O que os profissionais de comunicação trabalham é justamente em adequar essa ‘concepção’ num formato planejado e esperado. Quer dizer, como uma maça vai ser entendida como uma maça para quem ouve?

O significado da maça é simples. Mas se entendermos a anatomia da mensagem de como é que o objeto maça é entendido, seríamos capazes de compreender a dimensão complexa que ronda as demais situações. É possível desenhar como são feitas as associações cognitivas acerca de nosso conceito sobre a maça, para então concluirmos que é uma maça, e não uma uva.

Durante anos, nós associamos que a maça é uma fruta. Mas como isso acontece? Aprendemos na escola, sim, mas como é ensinado? Como podemos aprender algo novo? Simplesmente pelo método associativo. É assim que aprendemos a trabalhar, a brincar, a nos divertir, a entender o que somos e o que gostamos e assim por diante.

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Quando associamos a imagem do número 7 a palavra sete, em breve tempo, não precisaremos nem pensar em um e outro, para então termos o básico para identifica-los. Apenas pelo tempo de fixação, somos capazes de alinha-los. Mas já parou para pensar como o sete foi ‘descoberto’ matematicamente? Talvez a teoria dos números não lhe passe pela mente, e que mesmo sendo vital, não lhe faz falta, faz?

A mesma coisa ocorre com a maça. Há muitas coisas que não sabemos sobre ela, e mesmo assim nos basta por ora saber que é uma fruta, que é o símbolo da física e representa o logo de uma das maiores empresas de tecnologia do mundo. Algo mais, é apenas ‘fruto’ da curiosidade.

A comunicação assumi o papel pedagógico em ensinar o receptor a entender que tipo de mensagem há de ser promovida. Nos anos 80, para efeito de exemplo, as publicidades viviam de um boom de ‘SOLUÇÃO GENIAL’, e bastava. Mas os tempos mudaram, e aliado, tomamos acesso a informação que antes era única do mundo corporativo, hoje queremos saber porque a solução é genial, e isso torna o trabalho do publicitário desafiante.

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E mais, a mensagem precisa estar conectada com uma realidade prática. Imagens meramente ilustrativas não mais ganham terreno, e tem perdido rapidamente para o conceito de ‘marcas confiáveis’. De nada adianta tomar como ‘refém’ uma necessidade do público para ser a líder do mercado, agora é preciso e insistentemente ser parte da solução, a outra parte confere ao cliente que quer ser responsável pelo resultado também. Resume-se: Autonomia.

O termo autonomia ganhou destaque há alguns anos, e vem ganhando força ao longo desse tempo. Dentro do trabalho, da vida e dos pequenos momentos, o lema ‘faça você mesmo’ se tornou um bordão mental. A empresa não pode achar que fará tudo, mas deverá se comprometer a fazer o que anunciou e o que lhe cabe.

Quando uma empresa de destilados promove um produto, ela precisa entender que não está vendendo uma garrafa de bebida. E neste ponto você precisa entender o que isso significa na visão do Marketing. Normalmente quando você pega um livro qualquer de Marketing, vai se deparar com um trecho assim — “A empresa X não vende produtos, e sim sonhos”, é uma verdade que anda de mãos dadas com o sucesso que muitas empresas almejam. A Disney entendeu essa ideia há mais de 50 anos.

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Como assim uma empresa como Heineken não vende cerveja? Sim ela não vende cerveja. Ela cria momentos. Ah, parece uma melodia isso, não é? Mas estamos falando de comportamento humano, quem consome a cerveja? Seres humanos. E por quê? Há muitos motivos para lista-los aqui. Mas esses motivos são cruciais e coordenados a outros comportamentos. Por exemplo, um indivíduo bebe cerveja porque assim ele terá a ‘desculpa’ para se encontrar com seus amigos.

A maioria das publicidades transmitem neste contexto essa realidade, para isso precisam compreender o que se passa na cabeça do seu público. Para um exemplo mais compreensivo, o que lhe atrai num texto? Tem autores que sabem fazer uma dança de palavras, e entre bordões e citações, prendem atenção dos leitores que carregam amor e ódio, mas no final entre mortos e feridos, salvaram-se todos, não é? É como um livro, ele é tão rico que não há palavras que possam o descrever.

Tem livros que parecem nos entender, concorda? A publicidade de uma empresa precisa entender as pessoas neste sentido. Para que o seu ‘produto’ faça parte do convívio delas. As cervejas não são iguais em sabores, mas cerveja é cerveja. Algumas imprimem em sua cabeça ela ser a bebida ideal, boas lembranças, momentos marcantes, com certeza será um gatilho interessante. É como um perfume, você não vai resistir, e nem vai querer.

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Marcas que são conhecidas apenas por sua logomarca são capazes, e foram no passado, de transmitir ideais, ao invés de uma simples transação comercial. Atualmente é obrigatória para visibilidade da sua empresa, compreender com o seres humanos convivem em seu ‘habitat’, e como a marca pode fazer parte disso. É como a definição de Bombril, malha de aço para lixar panelas.

As pessoas não querem artificialismos, querem contato. E a mensagem mais direta, e sem possíveis indiretas e subjetivas interpretações, e que apelam para o lado negativo delas, na maioria das vezes, é ser concreta em sua missão. Uma empresa sem clareza de suas ações, não vai conquistar ninguém falando ‘miguxo’, senão não possui essa postura, a exemplo do case ‘Prefs’ de Curitiba. Há tempos que você precisa analisar se vale que um órgão público adote tendências ou realmente preste a imagem que mais lhe faça justiça.

Por que o gerente de Marketing da prefeitura de Curitiba conseguiu trazer um tom de informalismo que fora aceito por seu ‘público’, e que garantiu que a informação fosse passada, e ao mesmo tempo, eficientemente? Porque o tom utilizado não cabia em apelar para chamar atenção, e sim para comunicar o que lhe era necessário. Utilizava de figuras pop para que o público se identificasse e então com o ‘terreno’ preparado, só bastava comunicar.

A maioria das marcas ‘abusam’ de uma carga de informação, trazendo memes, carinhas contentes, jingles, mas sem trazer na prática o valor que tanto prega. Nisso consiste a gafe publicitária, e o que impede por fim da mensagem original ser entendida de forma perfeita e concisa. Na maioria das vezes, uma empresa que bate na tecla do ‘Style’ que não lhe condiz, na hora de demonstrar serviço, ela não se compromete, e o ‘Style’ vira um tiro no pé, bem maior do que não tivesse assumido a posição.

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No primeiro filme Tropa de Elite, o personagem Capitão Nascimento (Wagner Moura) fala em diversas línguas o termo estratégia. Esse é o pulo do gato de uma comunicação mais eficiente, senão eficaz em diversos casos. Todos hão de concordar que em parte a maioria da mensagem que ouvimos das marcas diariamente não entra na caixola. Por exemplo, será que é efetivo a publicidade de uma certa operadora de ser “O pacote mais legal” quando que na hora de pedir uma informação no call center é uma demora de 3 meses? Não soa…falso?

A comunicação é sempre estratégica.

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