Crise é um ponto de dois caminhos, um lado pode se tornar uma oportunidade e outro uma cascata de ações imprevisíveis positivas¹ e/ou negativas. Para sanar a dúvida, evite fazer rodeios e seja direto. Uma crise não pode sofre outra crise. Senão a possibilidade de resolver a questão por inteiro se mostrará uma tarefa difícil ou impossível.

¹ A ênfase aqui é justamente sobre o ‘buzz de Marketing’ que algumas marcas insistem em utilizar para criar leads, normalmente esse lead não significa ‘conversão’ e sim apenas fãs para fan page. Um exemplo, quando uma organização mexe com um assunto polêmico, e crie uma asa de repercussões — ela tem o objetivo de atrair um público. O problema é que uma mensagem é sempre entendida por cada pessoa de uma maneira, mesmo a mais ‘certinha e clara’.

Quando uma marca sofre alguma repercussão negativa a primeira medida, e de forma universal, é emitir uma nota de esclarecimento…muito automática. É importante ‘dispensar’ essa ação, assim parece que apenas disse — “soube do caso, apenas consta”. Apenas consta? Essa mensagem comunica que — “Lamento, mas você teve azar. Sorte na próxima.” Tire as interpretações possíveis.

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Mas calma. Quando a comunicação é sólida ao que a marca divulga entre seus canais (digital e físico), esse mal estar pode ser trabalhado por ambas as partes. Público e organização. Naturalmente que se você é uma marca “engraçadona, diferentona” há de pensar que esse tipo comportamento promove uma certa cultura que atraí um público específico. Já ouviu o ditado — “O garoto que mentia tanto, que um dia quando falou a verdade, ninguém acreditou nele”? Contar piada, ser cool pode ter seu lado positivo, quando pensado estratégicamente. Mas pode ser um tiro certeiro no pé quando a crise acontece.

“O garoto que mentia tanto, que um dia quando falou a verdade, ninguém acreditou nele.”

Se pegarmos cada caso que ocorreu nos últimos 5 anos, por exemplo. Vamos concluir que as etapas foram as mesmas, a repercussão negativa também, há quem defendesse ou atacasse a marca. A garantia desse deslize, é que se a organização quiser se manter com uma imagem imaculada novamente, terá que investir, e MUITO. Por isso o relacionamento surge a cada dia, e não com umMEMEengraçadinho’ só para estar de ‘boa’ com o público.

A curtida do público é como uma risadinha, não significa que estão levando a sério a marca. Apenas que é uma reação. Agora pense o que significa aquela piada a sua marca? Ela pode cumprir a promessa da comunicação produzida? Entre risadas, as pessoas entendem racionalmente a mensagem sem acompanhamento de ‘música, cores e propaganda’, ou seja, se você diz que sua marca é excepcional, a música de “Champion” do Queen vai emocionar na hora, mas na hora H, o cliente quer ver se é excepcional mesmo.

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Antes de passarmos para uma lista de 5 itens do que não fazer durante uma crise, vamos repassar o que sabemos até aqui. Para ‘munir’ a marca de uma equipe coerente ao contexto e que saiba superar situações, qualquer que seja a espécie, o marketing de Relacionamento não pode ocorrer apenas na CRISE. Não adianta nada. Que relacionamento? Que público? Que share mind? Não queira milagres onde não há.

Lembre-se que ‘rede social’ significa ‘social’. A ideia é criar uma conexão com o público. Não é ser o piadista, é cumprir seriamente com seu serviço. A marca é uma prestadora de serviços, não um palhaço. Se ela durante o período que não há crise, não promover sua imagem, sua mensagem, seus valores, envolvendo, a crise será apenas o estopim dos problemas. E por fim, entenda que o canal social é semelhante a uma relação de casal, então seja direto, honesto e sério.

Confira a notícia — “Bar Quitandinha pede desculpas por assédio contra mulheres

  1. Não xingue o cliente;

Em inúmeros casos vemos o responsável pela comunicação usando de uma abordagem indisciplinada, demonstrando um descontrole não cabível numa tomada de decisão e especialmente durante uma crise. Que não é um processo simples por si só. A maioria das críticas é entendidas pelas pessoas como uma espécie de ‘dúvida do potencial’, muitas interpretam dessa maneira. Errado.

O cliente quando insatisfeito é seu melhor colaborador. Ao invés de levar na ponta da faca, ouve. E lembre-se, essa é uma oportunidade de crescer. O posicionamento que se ocupa ao ofender o seu público é bem mais abrangente do que se pensa. A maioria das pessoas toma as dores do outro como as suas em muitos casos, um cliente ofendido não SIGNIFICA 1 cliente ofendido.

Tome nota que a rede social é responsável pela cascata negativa, um fator que deve ser considerado como uma ferramenta tática, e não apenas uma plataforma de brincadeira. Que não é e nunca foi.

2. Previna de ‘chamar’ atenção por parte de interpretação;

Muito comum. A maioria das marcas faz uso de notas de esclarecimento, textos exaltando os valores da empresa, e defendo a si mesma sem tornar consciente sobre o caso, o cliente, o indivíduo. Esse é um erro fatal. Não queira limpar o nome da marca, sem esquecer quem faz a marca.

Se o público não entendeu seu esclarecimento, faça melhor. Se continua não entendo, demonstre. Não chame atenção por chamar. Imagine a seguinte a situação, um casal, os dois combinaram de fazer um programa no final de semana. Um deles se atrasa, e outro quer uma explicação, adianta o atrasado falar que o seu ‘atraso’ foi visto erroneamente no ponto de vista de quem esta esperando?

Como assim? Atraso é atraso. E não há ponto de vista que mude isso. É um fato. E um fato precisa ter uma explicação. Seja positivo ou negativo. Portanto uma comunicação dúbia precisa ser questionada. Se o texto não condiz com uma tomada de responsabilidade pelo ato, o público vai reagir. Então vamos para o item 3.

3. Seja direto;

Uma mensagem direta é a melhor forma de fazer entender. E a interpretação mesmo que oscile, terá uma resposta satisfatória. Se você se atrasou, e apresentar fatos concretos do que poderia ter provocado tal resultado, a outra pessoa não terá motivos para discordar e portanto a confiança permanece.

Mas mensagens indiretas, querendo ressaltar o quanto a marca é boa, ou que nunca aconteceu tal fato, e aquela era a primeira vez, que os valores não condizem com a ação presenciada. É dispensável. Na verdade não condiz com a realidade. Estamos falando do tempo presente. Se durante o processo de criação e curadoria de conteúdo, sua marca demonstrou o que é, então você terá uma vantagem e citar cada um desses pontos será um sucesso. Mas fora isso, é uma gafe.

Se a organização errou, assuma o erro. Se provar que não errou, assuma uma relação. Não há culpados. E sim percursos. Se o hábito da marca é tratar seu público como ‘culpado’ e ela como ‘inocente’, não vai dar certo.

4. Nada de automatismo — “A publicidade feita por um bot”;

Notas de esclarecimento já vem com uma programação ‘macro’ embutida. Todas as organizações usam a mesma mensagem. Soa falsete. Sim soa. E isso significa insatisfação, por percepção de quebra de respeito. O público não deixa barato, é mais perceptível nesta época de rede social. Se você precisa declarar algo, não o faça lendo um script. Com certeza aquele tempo que você não cultivou o marketing de relacionamento vai pesar agora.

Relacionamento não é automatismo. Rede social, porque está no virtual, não significa automatismo. É uma ferramenta do Marketing que nos proporciona um contato tangível com o público. Uma forma adequada e confortável para ambos as partes. Sem deslocamentos e filas. Mas por trás da conta social, precisa ter um ser humano, senão não é marketing, nem de relacionamento, nem inbound, nem grownth hacking está ocorrendo.

Uma crise precisa ser resolvida por um ser humano. E portanto deve expressar solidariedade. Se a marca não fizer isso, desta forma, os seus valores serão antagonistas a partir deste momento.

5. Construa uma cultura de cooperação.

Vivemos numa era chamada Web 2.0 que pode ser aplicada também ao mundo não virtual, que é cooperação. A palavra colaborador tem uma força mais significativa do que se transmite. Colaborar é criar, e fazer parte desta. A organização, quando faz o seu branding, não pode se esquecer da importância dessa troca.

Se a cooperação foi valorizada, ela é uma defesa e ataque no mesmo corpo. É frutífero. Podemos ver como atualmente essa cooperação, camuflada com o nome de globalização tornou possível realizar cursos on-line, acessar comunidades de pesquisadores remotamente, criar conteúdos e compartilha-los com outras pessoas com as mesmas afinidades, permitir o home-office, permitir outras forma de trabalhar, uma flexibilidade que apenas a cooperação desbravou.

É pouco, senão muito pouco estratégico desconsiderar o envolvimento do público no processo da marca. A marca por sua definição possui o objetivo de imprimir um significado, e esse ‘posicionamento’, esse ‘print mind’ (Top Mind) é realizado pelo público.

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Conclusão.

O mundo mudou, e é preciso que as redes sociais, canais de comunicação diversos, o conceito de relacionamento estejam amadurecidos. O conceito de crise acontece por atrito de percepções e interesses. A questão é: Qual é o interesse da marca acerca do mercado? A definição geral naturalmente envolve o público em suas etapas. Investir num relacionamento sério é deixar de fazer ‘palhaçada’, e começar a pensar na imagem da marca como um processo profissional.

Não adianta publicar a cultura virtual do ‘deboismo’, se sua marca não possui coerência com tal material. Lembre-se que determinados conteúdos reúnem públicos específicos. Reflita, seu público é aquele que lê seu website e conta social?

A comunicação é sempre estratégica.

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