Sobre a campanha.

A campanha “Gente boa também mata” do governo Federal encomendada pelo Ministério dos Transporte com o objetivo de alertar e incentivar a diminuição de acidentes de trânsito e letais. O material utilizado faz alusão que pessoas que pratiquem ações benéficas como o resgate de animais de rua, ou visitem hospitais ou sejam alunos aplicados, durante o seu trajeto, possam provocar um acidente letal no trânsito.

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Em razão, a publicidade precisa ter um contexto direto com o seu público. Não apenas quem dirige, pois a responsabilidade recai em 50% ao pedestre e os outros 50% ao motorista e entre outros fatores que contribuem. É uma combinação para que a ordem tenha consistência. E nem todos bebem, mas causam acidentes.

A mensagem em caixa alta chama tanta atenção, que a lição de beber e não dirigir, mesmo se fosse entendida, estaria fora do contexto.  O slogan “Gente boa também mata” tem a chamada mais forte que a própria lição, dando a entender que pessoas que praticam o bem são 100% responsáveis pela morte no trânsito.

Este ponto ficou de fora atribuindo responsabilidade integral a quem exerce o trabalho de motorista, e em especial aqueles que exercem boas ações. E daí em diante podemos entender porque a campanha pode não ser um fruto positivo a causa do Ministério de Transportes.

Marketing de Polêmica não dá certo.

O primeiro artigo deste ano, falei sobre o chamado Marketing de Confronto ou de Polêmica. Uma tática muito arriscada, e muito menos recomendada o seu uso para questões já ‘complicadas’ como é o caso de acidentes e morte.

Na prática a polêmica provoca, mas não necessariamente transformações positivas. As pessoas são incentivadas a refletirem sobre a campanha, mas com a intenção de criticar e defender seus pontos vista, ignorando parcial ou completamente a mensagem da campanha.

Anatomia da publicidade.

Quando a chamada “GENTE BOA TAMBÉM MATA” são inseridas no anúncio em caixa alta, é contrariar que as pessoas a lessem com o semblante aberto a possibilidades. Gente boa também mata? Não parece uma mensagem clara ou direta ao público, parece uma poesia de mal gosto. E em letras pequenas o motivo da chamada. Há algo de errado, e pelo menos duas para enumerar porque essa peça chamou atenção pela provocação e não pela mensagem, que era o mais importante.

Ações que aplicam a polêmica tem o objetivo de atingir a massa.  Mas de provocar a massa, e de destoar da realidade. Na teoria a polêmica chama atenção. Na prática ela gera círculos viciosos de discussão sem fim.

Em contrapartida uma pessoa que resgata um animal na rua nem sempre vai de condução, são pessoas comuns, não uma organização. Ás vezes se deslocam utilizando um veículo não motorizado (bicicleta) ou a pé. Cachorros nas ruas abandonados tem mais risco de atropelamento. E daí vem a primeira indagação, ao usar a comunicação que uma pessoa que vá resgatar um animal é um índice que contribui para acidentes letais, a questão levantada é. Há tabelado no censo essa informação? Pessoas que resgatam animais causam significativas mortes no trânsito?

Sem essa informação, parece um aviso punitivo ser uma pessoa que resgata animais. Pois esse é um conceito que o define ser apto a causar acidentes no trânsito. Ou pelo menos você é parte da responsabilidade se acontecer.

Pessoas que visitam pacientes nos hospitais, os voluntários, também são indicadores de aumento de acidente de trânsito letal? Essa notícia veiculado no jornal Global demonstra que existem campanhas ministradas pelos voluntários do INCA no Natal de 2016 – clique aqui para ler. Embora essa ação não reduza a mortalidade dos pacientes, é uma ação que traz conforto e é clara em sua aplicação.

Porque não usar uma campanha para felicitar ações como essas indicando que quem no trânsito impede que elas acontecem, e da seguinte forma construir – “Distração no trânsito pode tirar a chance de um Natal mais feliz no INCA” ao invés de colocar quem faz essa ação acontecer como o pivô alvo. Ou seja generalizando o sujeito a mensagem fica em destaque.

Gente boa também mata conectado a uma reprimenda por uma ação que pode ser aplicado por qualquer pessoa, independente de seu caráter, afirma na prática que pessoas boas são as responsáveis por esses índices e ninguém mais. O ponto de rotular é ruim, porque na prática, essa é a mensagem que as pessoas vão absorver – “rotular”.

O outro caso abordado é do estudante aplicado. Que ao querer ser pontual pode na pressa causar mortes. É um outro ponto que levanta a mesma questão, quantos alunos que por ocasião específica de se apressarem a um compromisso são contabilizados como autores de mortes no trânsito?

A peça e a mensagem.

No artigo sobre a Cerveja Proibida ao lançar seu novo produto “Puro Malte para Mulheres” fez uma chamada que teve reações bem humoradas, mas com um toque de deboche por parte das próprias mulheres que agora tinham uma cerveja que elas podiam beber. Havia uma pesquisa de 2010, ao qual cito no artigo, que contrariava toda a mensagem e construção e desenvolvimento do produto que a marca adotou.

Na prática a publicidade foi criada sem uma base de conhecimento do perfil do público. O que gerou a reação inesperada.

Parece ser novamente o mesmo caso com a campanha de prevenção e redução de letalidade de trânsito do Ministério dos Transportes. O uso do buzz de comunicação tem sido um recurso muito utilizado inclusive em postagens na rede social. A rede social tem sido um termômetro em relação a comunicação.

Muita publicação sem contexto, ou a tendência do momento para criar leads. Mas na prática nenhuma compra efetuada ou clientes satisfeitos. Esses dados são essenciais para entender porque dois cases em menos de 1 mês foram capazes de provocar uma reação inversa a esperada.

A publicidade pode ter sido clara para quem construiu e ela precisa ser clara para quem for ler, e todos devem entender. E de primeira, sem precisar consultar nada além da peça. Não apenas pessoas que praticam ações benéficas são as responsáveis, e mesmo que fossem indicadas como os principais influenciadores de aumento de letalidade, ainda haveriam outros fatores que implicam neste cenário. Ruas esburacadas, infração do parte do pedestre, animais nas ruas, acidente em cascata (um acidente provoca outro), estresse e assim por diante.

A campanha pecou por ser incerta e por ter feito uma identificação de sujeito responsável sem avaliar todo o ambiente que influencia nesse resultado negativo. E embora no futuro ela possa vir a reduzir os acidentes letais, deve ser considerado o seguinte. A ação atingiu em cheio o público que provoca realmente esses acidentes? Ou virou um debate filosófico entre os que já cumprem as leis e os que não possuem carteira? Os responsáveis pela campanha são capazes de responder essas perguntas antes do resultado final ou da redução dos acidentes mortais?

Conclusão.

Toda peça publicitária precisa ter em seu contexto uma comunicação que não pode brincar com o seu receptor (leitor, público). A clareza quando se trata de campanhas especificamente sociais são as mais sensíveis quando se trata de vida humana. Quanto menos polêmica houver, melhor será entendida a mensagem. Essa chamada não implica em redução garantida, ela implica em buzz, e em especial nas redes sociais. O que gera views e relevância de páginas, links e uma ótima estratégia de SEO de uma forma orgânica.

O uso do celular, de beber  e depois dirigir, a pressa todos são variáveis conectadas com a mensagem. O grande problema foi dar nome ao responsável e de caracterizar que um certo tipo de pessoa, no caso, que pratique ações positivas, sejam os reais responsáveis por este cenário de mortes no trânsito.

Se havia um jeito de chamar mais atenção, era de se posicionar de uma forma direta ao público, dizendo como eles poderiam contribuir para a segurança no trânsito, e não de ‘rotular’, e sem base científica. Ou ainda, de recompensar o que uma ação de consciência no trânsito já construiu. E assim incentivar aos demais a terem o mesmo posicionamento. Assim seria uma mensagem clara e transformadora.

Links externos:

A questão: A campanha provocou ou incentivou?

Quem é?

Publicitário / Designer / Consultor / Palestrante / Empresário e CEO da Junqueira Consultoria. MBA em administração de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento – CRM (IBMEC). Especialista em Marketing Jurídico, Relacionamento e Redes Sociais. Colunista no Instituto Vendas.

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