Após 7 meses é mais seguro realizar uma análise técnica mais pontuada de um caso que chamou a atenção a mídia de massa e da internet no final de 2016. Quando a empresa Alezzia de Móveis Inox localizado na Barra da Tijuca, zona oeste do Rio de Janeiro usou uma tática radical de atração de leads.

Leia Campanha de marca de móveis gera debate sobre machismo na internet

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Branding é um processo de construção de marca e que define a reputação. Ou seja, o que define como os públicos (seu e os demais) veem a empresa. A marca é um conjunto de valores que as pessoas adotam para si porque se identificam com ela. Desta forma ela ganha adeptos, ‘advogados’, ‘embaixadores’, fãs e clientes. Esta construção leva tempo, não é imediato, não existe rapidez. E sim paciência e tática.

A reputação é a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma empresa perante uma crise.

Anterior a dezembro de 2016 a marca carioca Alezzia era reconhecida como uma empresa de móveis com estilos próprios e design personalizados. Ela não era ‘invisível’, mas estava focada com o seu público. O comércio da marca esta concentrado no e-commerce.

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Em setembro de 2015 as publicações no Facebook eram privativas aos anúncios de seus produtos. São produtos de alto valor (Custo x Qualidade alto). O valor mínimo que pode atingir uma unidade de produto custa cerca de R$ 600,00. O mercado consumidor da Alezzia atende padrões acima da média, portanto não há uma margem de erro grande para indicadores como ‘qualidade, confiança, segurança, garantia e responsabilidade’.

O número total de curtidas 6 mil, entre 120 compartilhamentos e 118 comentários, e todos adjetivando os produtos de bons, maravilhosos, fantásticos. O poder de 6 mil curtidas sem ser post patrocinado no Facebook é uma conquista real. O que significa que a marca tinha uma reputação reconhecida e um posicionamento aceitável pelos que a acompanhavam e os que possuem poder de compra.

A pergunta é: Por que mudar uma tática que estava dando tão certo?

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A mudança ocorreu de forma radical, e logo entrava em cena uma realidade que a marca não tinha anteriormente. E via-se diante de uma crise onde o público a acusava de ser machista. O caso se emparelha com o famoso de São Paulo, The Dogs Haus, em que a cliente elogiou o serviço e o atendimento, mas reportou o desgosto pela decoração que promovia o machismo. A resposta da gerência criou uma crise onde não tinha. A Alezzia se comportou da mesma forma.

Leia o caso de The Dogs Haüs

Mas o que torna o caso peculiar, é que a Alezzia não procurou reduzir ou parar a crise, e sim a utilizar com um atalho para tornar a marca relevante na internet. Uma pesquisa acerca da Alezzia pelo Google Trends demonstra que antes de dezembro de 2016, eles tinham relativas buscas pela rede, mas haviam menções. Muitas mais que muitas empresas possuem.

Num período de 2010-2016 (imediatamente anterior a crise) a Alezzia tinha um engajamento concentrado e forte em seus produtos. É possível notar que a presença dela online era eficiente.

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Onde está a seta, refere-se ao período de aumento repentino de buscas na rede pela empresa exatamente no período em que os casos surgiram. Mas esse aumento não se refere exatamente a uma visibilidade positiva, a maioria das buscas e tópicos se concentram em relação ao machismo e a polêmica da campanha. Temos dois cenários que se formaram, e que viriam a definir a marca no futuro (agora, no presente).

  • A identificação da marca que através de um comportamento agressivo diante dos seus clientes podem ser interpretada como um ‘desespero’. Desespero de atingir mais clientes. Confiança e garantia é uma qualidade onde o produto que possui um preço alto com um design único. Se o desespero é um antagônico da confiança, e sim uma insegurança, como fica a relação acima?
  • A identidade para quem conheceu a empresa através da crise era que a marca representava um movimento político e social. Adeptos formaram grupos de defesa em relação aos argumentos: Grupos X contra grupos Y. Com as mudanças aleatórias de discursos – hoje parte de quem defendia, ataca a marca. E há grupos no Facebook com temas de desafeto em relação a empresa.

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O problema do segundo grupo é que se o termo defendido mudar de prioridade, eles passam a atacar a marca como se não houvesse passado entre eles. Um dos pilares sensíveis que considero refere-se a responsabilidade social e política.

E a vantagem do primeiro grupo é que eles consomem os produtos por sua função prática e acredita, mas sem cunho pessoal. Ou seja, o deslize na marca não criaria um abalo difícil de consertar. Um erro na entrega, um atraso, tudo pode ser solucionado facilmente do que uma ideologia pessoal traída.

Outra questão: Qual é o objetivo da marca?

O lucro. Dela e de todas as outras. Não existe uma definição absoluta para “Minha empresa, minhas regras.” Há regras comuns entre todas que impedem um controle absoluto de quem as provê. Qual é o público que compra da marca? É o mesmo que das redes sociais? Em parte ou totalidade? Sem essas respostas temos alguns riscos para avaliar com a nova estratégia:

  • O aumento de curtidas e relevância no Facebook não significa necessariamente um aumento de capital no E-commerce.
  • A redefinição de público nas Redes Sociais podem ter um significado menos positivo num futuro quando se tratar de alguma crise – Estrutural, financeira, vírus e etc.
  • O movimento social praticado pela marca sofre e continua sofrendo mudança de metas todas as vezes que o público reage. A não persistência desconstrói a identidade da marca – entre os clientes (que compram) e os que aderiram (que advogam pela marca).
  • Uma marca sem identidade não se diferencia, portanto por que apostar nela?

O papel do Marketing Inbound e Outbound.

O Marketing é um campo que sofre de mudanças o tempo todo. No começo do século 21 ainda que não citado no nome mais conhecido, o Marketing Inbound sempre existiu. O carisma do vendedor, ao ‘fazer sala’ no escritório, sempre foi uma presença humana no trato de negócios.

Quando o varejo online ganhou espaço, faltava nos e-commerces algo que desse aquele diferencial. Apenas o contato do site-cliente e pedido-entrega. Informalizava a venda. A venda era automática. Um quiosque sem emoção. Sem algo para encantar, para dar uma finalidade. Por que os parques de diversões da Disney são melhores que outros? Automação é um caminho e não o ponto final.

As Redes Sociais se tornaram um complemento, assim o Marketing Inbound se tornou mais prático. Enquanto a loja online se encarregava dos pedidos, as Redes Sociais se encarregavam do relacionamento. Imagine o tamanho da crise e do risco em que uma empresa se coloca quando ‘desintegra’ um desses canais. O problema dessa questão é que não será sentido agora, apenas depois.

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As duas últimas imagens referem-se a uma pesquisa realizada hoje (17/06) em uma avaliação dos últimos 5 anos. E a relevância da marca ganhou uma nova reputação e talvez um novo público. O problema é definir se a reputação e o público absorvidos são os adequados a sobrevivência da marca, considerando sempre o longo prazo (o amanhã) e não o curto prazo (o hoje).

Os cenários acima definem um novo modelo de imagem da marca. Em quarto lugar o tópico com 20% dos tópicos pesquisados referem-se aos produtos da marca, enquanto que o termo machismo se iguala as menções dos produtos (é um valor significativo) isso quer dizer que em matéria de discussão há possibilidades de 50% se concentrarem ora na marca ou no machismo. Esse é um detalhe que pode definir o consumo ou repúdio.

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Página armazenada no cache de 17 de maio de 2017

 

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Página atual – 17 de junho de 2017.

 

Há 7 meses a rede social tinha 139 mil curtidas e 3.7 de avaliação. Hoje tem 2.7 de avaliação e 133 mil. Uma perda de 4,48% do total representado por 6.000 (‘descurtidas‘). No entanto essa redução ocorreu num período de 30 dias fora do ápice da crise.

Em primeiro lugar configura o caso como um todo: 100%. E o segundo propaganda, que se refere diretamente ao caso em anúncios da modelo, a objetificação e todo o assunto referido ao buzz.

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Quando você fecha o monitoramento para atividades de 1 ano, percebe que o posicionamento da empresa diante do público contrasta um cenário mais negativo. Agora os termos Polêmica (100%), Propaganda (60%), Machismo (35%), Feminismo (30%) e Aço inoxidável (produto da marca – 10%). Trata de uma média menos ponderada, chegando a valores mais próximo de como a realidade hoje pode criar em breve uma crise mais pontual.

Se colocar na ótica de 7 meses.

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Com os tópicos: Polêmica (100%), Feminismo (20%), Machismo (10%) e apenas assunto que trata do produto em 15%. As consultas, ou seja, palavras usadas para busca são ‘Alezzia Polêmica’ (100%) e para os produtos (65%).

A crise ainda perdura, e os seus riscos apenas somando ao longo do tempo.

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Este foi o último post de 18 de junho que demonstra a queda de engajamento de post orgânicos, que anteriormente em setembro de 2015 conseguiu sem dificuldades 6 mil curtidas. O foco da página apenas ‘matou’ a vantagem orgânica que o Facebook impede em seus algoritmos de obter visualizações. Parte do que a nova estratégia utilizada pela empresa, prejudicou seu produto na internet de forma drástica.

Focando em assuntos ‘irrelevantes’ ao produto principal da marca.

Qual é o problema?

A mudança de público e a construção da marca pelas Redes Sociais não se referem a um reflexo imediato nas vendas. Muito pelo contrário. Como havia dito a construção de marca, seja ela de forma positiva, neutra ou negativa leva um tempo para consolidar valores. O público atual dela continua comprando – isso leva o fato do e-commerce ainda ter um independência das Redes Sociais em suas vendas, mas isso pode mudar amanhã.

Mas a tática utilizada teve uma concentração forte em duas cidades – Diadema (SP) e Rio de Janeiro (RJ), aumentou o número de curtidas, a relevância das publicações em uma Redes Social como o Facebook que não possui força orgânica como o Twitter e Instagram demonstra uma vantagem, a citação significativa no Google e diversos canais de massa teve um aumento significativo de receita?

Dado o boom, a empresa deveria estar preparada para expandir os horizontes, talvez em outros países. Mas não há sinal desses projetos. O Buzz não permitiu tal aumento. O fato apenas observado foi uma exposição negativa na internet.

Conclusão.

Toda crise estabelecida na Redes Sociais, internet ou canais segmentados, em especial combinados os de massa, podem trazer frutos positivos e fazer negócios antes pequenos se tornarem grandes. Mas não há como fazer isso pensando em ser grande com um clique. O risco maior é quando você não provê de um planejamento adequado para tal finalidade, as respostas simples para cada P (Preço, Promoção, Produto e Praça).

A finalidade de intensificar o conteúdo através da polêmica é provocativo, e sem dúvida, a melhor forma de criar atenção. Mas a polêmica é o problema. Quando o plano não é bem definido, se torna uma crise, quando não há objetivos algum em relação a ela. É como dar um tiro de canhão na muralha sem garantir que ela não vá cair para o seu lado.

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Posicionamento no Google aponta o termo ‘Alezzia’ ao assunto polêmico.
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Termos mais pesquisados no Google (17/06)
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Reclamação registrada no Reclame Aqui em 19/12/2016

Esta última é uma reclamação ocorrida no período de ápice da crise em dezembro de 2016, realizada no site Reclame Aqui – clique aqui para ler a reclamação.

A longo prazo é o bicho papão da Alezzia, não agora. Hoje há uma construção de marca ocorrendo. E as ações do comércio dela (Logística, qualidade, reputação, venda, produto) é que serão definidas conforme as pessoas passam a vê-los. Conter a crise não há mais jeito. É necessário uma revitalização, e em especial o canal do Facebook que mais pertence ao público do que a própria marca.

A crise mais próxima de acontecer é se a Marca quiser levantar a bandeira para mais uma causa, e irritar o público atual que a defende por outro motivo. Ela é vista como ‘vendedora’ de idealismos e não móveis. Ela se colocou nas mãos do público, e esse é o maior risco possível. Certa vez eles foram derrubados pelo Anonymous, por uma questão política, não é impossível de ocorrer novamente.

Quem é?

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Publicitário / Designer / Consultor / Palestrante / Empresário e CEO da Junqueira Consultoria. MBA em administração de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Marketing de Relacionamento — CRM (IBMEC), Gerenciamento de Crises nas Mídias Sociais (ESPM). Especialista em Marketing Jurídico, Relacionamento e Redes Sociais. Colunista no Instituto Vendas.

Participe do grupo “Marketing de Relacionamento”:

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